Navigation auf uzh.ch
Navigation auf uzh.ch
Bewegungen wie Fridays For Future und Organisationen wie das World Economic Forum fördern Diskussionen darüber, wie Unternehmen und Individuen Massnahmen zur Eindämmung des Klimawandels ergreifen können. Inwiefern solche Debatten das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen, haben Verhaltensökonomen der Universität Zürich in einer Studie untersucht. «Wir wollten herausfinden, wie der Marktanteil eines sozial verantwortungsvollen Produkts gesteigert werden kann», erklärt Studienautor Björn Bartling. «In Experimenten konnten wir beobachten, dass eine öffentliche Diskussion im Vorfeld eines Kaufs zu nachhaltigeren Konsumentscheidungen führt, auch wenn dies mit persönlichen Kosten verbunden ist.»
In Laborexperimenten übernahmen rund 2’500 Teilnehmende in 187 fiktiven Märkten die Rollen von Verkäufern, Käuferinnen oder von Dritten, die nicht am Handel beteiligt, aber davon betroffenen waren. Gehandelt wurden Güter mit unterschiedlichen sozialen Auswirkungen: Verkäufer und Käufer hatten die Wahl zwischen einem Produkt, das in der Herstellung billiger war, aber Dritte schädigte, und einem verantwortungsvolleren Produkt mit höheren Produktionskosten, das Dritte nicht beeinträchtigte. Vor der Entscheidung hatten die Probanden die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen.
Zwischen der Ausgangssituation ohne jeglichen Diskurs und den Laborsituationen, in denen die Teilnehmenden verschiedenen Formen des Diskurses ausgesetzt waren, konnte ein deutlicher Anstieg des Handels mit fairen Produkten festgestellt werden. Nur in einer Situation zeigte sich keine Zunahme des sozial verantwortlicheren Marktverhaltens: Wenn die Probanden die Möglichkeit hatten, den Diskurs vollständig zu umgehen. «Unsere Ergebnisse verdeutlichen, wie wichtig die aktive Beteiligung am öffentlichen Diskurs ist, um sinnvolle Veränderungen im Konsumverhalten herbeizuführen», so Bartling.
Die Experimente wurden nicht nur in der Schweiz, sondern auch in China durchgeführt, wo das soziale Bewusstsein in den Märkten gemäss früheren Studien weniger ausgeprägt ist. Auch in China hatte eine vorangegangene Diskussion einen deutlich positiven Effekt auf sozialere und nachhaltigere Kaufentscheidungen. Der Marktanteil fair gehandelter Produkte lag in China nach der Debatte ungefähr auf dem gleichen Niveau wie in der Schweiz.
In Laborsituationen ist es nur begrenzt möglich, die Vielfalt öffentlicher Debatten und deren Auswirkungen zu erfassen. Auch Faktoren wie Nationalität und Einkommensunterschiede zwischen den Marktakteuren, die nachhaltige Handelsentscheidungen erschweren könnten, wurden in der Studie nicht berücksichtigt, wie die Autoren betonen. «Dennoch geben unsere Ergebnisse wertvolle Einblicke in die Mechanismen von nachhaltigen Konsumentscheidungen und zeigen, dass öffentlicher Diskurs das Potenzial hat, sozial verantwortliches Marktverhalten zu fördern», so Bartling.
Björn Bartling, Vanessa Valero, Roberto A. Weber, Lan Yao. Public Discourse and socially responsible Market Behavior. American Economic Review, Oktober 2024, DOI: 10.1257/aer.20201361
