Der Tod ist nicht das Ende

Innerhalb von weniger als 24 Stunden nach dem Tod von Michael Jackson belegten seine Alben im Juni 2009 sämtliche Plätze in den Top10 Charts bei amazon.com. Der Effekt war nicht auf amerikanische Konsumenten beschränkt. Bei amazon.de und dem deutschen iTunesStore belegten seine Alben jeweils neun und sieben Plätze der Top10 Album Charts. Die meisten dieser Alben waren zum Zeitpunkt von Michael Jacksons Tod schon mehr als 20 Jahre auf dem Markt.

Das Unbekannte oder das Nostalgische

Wie konnte es sein, dass seine Alben sich nach der Todesnachricht auf einmal wieder derart gut verkauften? Gab es selbst 25 Jahre nach dem Erscheinen von «Thriller» und «Bad» noch Leute, die nichts von diesen Alben gewusst hatten, und erst durch die Publizität zum Todesfall darauf aufmerksam wurden? Rückte die Musik des Künstlers vielleicht generell erst durch den Todesfall wieder in das Bewusstsein der Leute?

Oder war der Anstieg in den Verkäufen auf emotionale Reaktionen von bereits informierten Konsumenten zurückzuführen, die mit der Musik von Michael Jackson wichtige Erinnerungen an ihr eigenes Leben verbanden, und durch das erneute Hören der Musik in Radio und Fern­sehen den nostalgischen Wunsch verspürten, diese Musik wieder häufiger zu hören?

Wichtig für Kasse und Theorie

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht kommt der Lösung dieses Rätsels aus zwei Gründen eine hohe Relevanz zu. Zum einen handelt es sich bei dem beobachteten «Todeseffekt» um ein allgemeines Phänomen, das mit erheblichen finanziellen Einnahmen für die Produzenten und Plattenlabels verbunden ist. Zum anderen hat die Antwort weitreichende Auswirkungen für theoretische Modelle des Konsumentenverhaltens.

Das beschriebene Phänomen liess sich nämlich nicht nur bei Michael Jackson beobachten. So stürmte etwa nach dem kürzlichen Todesfall von Amy Winehouse ihr Album «Back to Black» innerhalb einer Woche auf Platz 1 der britischen Album-Charts. Auch dieses Album war zu diesem Zeitpunkt bereits fünf Jahre auf dem Markt. In der Schweiz kam es nach dem Unfalltod des Gotthard Sängers Steve Lee gar zu einem traurigen Rekord: Innerhalb von zwei Wochen nach seinem Tod waren gleich 13 Alben der Rockband in den Top 100 der Schweizer Hitparade platziert, was vorher noch keiner Band gelungen war.

Noch nie gehört?

Sollte sich bestätigen, dass Konsumentinnen und Konsumenten selbst 20 Jahre nach Erscheinen von Musikalben unvollständig über diese informiert sind, so ergeben sich deutliche Einschränkungen für das klassische mikroökonomische Model des Konsumentenverhaltens. Dieses Modell geht gemeinhin davon aus, dass Konsumenten bei der Wahl ihrer Produkte vollständig über die verfügbaren Alternativen informiert sind.

Falls der Nachricht über den Tod selbst viele Jahre nach Erscheinen des Produktes eine informierende Rolle zukäme, wäre dies zudem ein deutliches Zeichen für die geringe Aufmerksamkeitsspanne in Produktmärkten für Kulturgüter, in denen die wöchentliche Anzahl neuer Produkte in die Zehntausende geht (etwa Bücher, DVDs und Musik-CDs).

Um dem Rätsel auf den Grund zu gehen, untersuchten wir den «Todeseffekt» im Musikgeschäft statistisch anhand von Albumverkaufszahlen in den USA. Dazu nutzen wir die offiziellen wöchentlichen Verkaufszahlen für 446 Alben von 77 Musikern, die zwischen 1992 und 2009 verstarben.

Run auf «gute» oder «schlechte» Alben?

Die Studie zeigt, dass die Albumverkäufe in den ersten vier Monaten nach dem Tod eines Musikers 62 Prozent höher sind als in den letzten vier Monaten vor seinem Tod. Um den zugrunde liegenden Mechanismus für dieses Phänomen zu bestimmen, untersuchten wir, welche Alben der Künstler nach dem Tod überproportional stark nachgefragt wurden.

Die Hypothesen: Falls der Todeseffekt hauptsächlich durch uninformierte neue Konsumenten bestimmt wäre, so sollten sich vor allem die «guten» Alben eines Musikers nach dessen Tod besser verkaufen.

Da diese Konsumenten noch keine Alben des Musikers besitzen, ist es für sie – bei gleichem Preis – rational, die guten Alben zu erwerben. Falls hingegen der Todeseffekt hauptsächlich durch nostalgisch reagierende, mit dem Künstler bereits vertraute Konsumenten bestimmt wäre, so sollten sich vor allem die «schlechteren» Alben eines Musikers nach dem Tod besser verkaufen, da die meisten dieser Konsumenten die guten Alben bereits vor dem Tod gekauft hatten.

Um die Qualität eines Albums zu messen, wählten wir zwei Ansätze. Zum einen verwendeten wir die Albumbewertungen der Website www.allmusic.com, zum anderen verwendeten wir die Verkaufszahlen eines Albums vor dem Tod des Musikers als Qualitätsindikator.

Neue Kunden

In beiden Fällen zeigte sich ein klares Bild: Es sind die Verkaufszahlen der guten Alben, die nach dem Tod überproportional stark nachgefragt werden. Dies gilt auch, wenn man berücksichtigt, dass bessere Alben nach dem Tod per se mehr Aufmerksamkeit in den Medien erhalten.

Der sprunghafte Anstieg der Albumverkaufszahlen von Amy Winehouse nach ihrem Tod zeigt zudem, dass der Todeseffekt nicht durch Konsumenten getrieben ist, die ihre alten Langspielplatten und Musikkassetten nun in Form von CDs und MP3s erwerben wollen. Sämtliche Alben von Winehouse waren bereits bei Erscheinen in diesen aktuellen Formaten erhältlich.

Wir betrachten diese Ergebnisse als Unterstützung für unsere Hypothese, dass durch den Tod neue Kunden auf den Künstler aufmerksam werden: Der Künstler und seine Musik geraten ins Bewusstsein einer breiten Masse von Personen. Es ist also unvollständiges Konsumentenwissen im Musikmarkt, welches den starken Anstieg der Verkaufszahlen nach dem Tod erklärt.

Die Studie wurde 2011 unter dem Titel «Selling the Drama: Death-Related Publicity and its Effect on Music Sales» als Arbeitspapier veröffentlicht.