Navigation auf uzh.ch
Navigation auf uzh.ch
Thomas Bamert und Petra Oggenfuss vom Lehrstuhl für Marketing gingen bei ihrer Untersuchung von der Feststellung aus, dass Kindern und Jugendlichen immer mehr Geld zur Verfügung steht. «Dieser Zuwachs an Kaufkraft macht die Jugendlichen zu einer sehr interessanten Zielgruppefür die Anbieter auf dem Markt», heisst es im diese Woche veröffentlichten Teil der Studie «Ausgabeverhalten von Jugendlichen». Für die Untersuchung sind im Sommer 2004 Schülerinnen und Schüler von Berufsschulen und Gymnasien im Kanton Zürich sowie Studienanfänger an der Universität Zürich befragt worden.
Durchschnittlich steht den Jugendlichen monatlich 676 Franken zur Verfügung. Der Betrag schwankt zwischen 300 Fr. (Gymnasien), 764 Fr. (Berufsschule) und 855 Fr. (Universität). Rund die Hälfte dieses Einkommens stammt aus eigener Erwerbstätigkeit, 40 Prozent werden von den Eltern beigetragen - letztere sind bei Gymnasiasten und Studierenden die wichtigste Geldquelle.
Als grösste Ausgabeposten nannten die Befragten den Ausgang, die Verpflegung sowie Kleider und Schuhe. Durchschnittlich geben die Jugendlichen 692 Fr. pro Monat aus, womit sich Einnahmen und Ausgaben in etwa die Waage halten. Der durchschnittliche Betrag, der monatlich gespart wird, liegt bei 158 Franken. Gespart wird vor allem für Ferien/Reisen sowie den Führerschein oder ein eigenes Fahrzeug.
Umgekehrt gaben 16 Prozent der Befragten an, verschuldet zu sein. Auch hier zeigen sich Unterschiede nach Schultyp: Berufsschüler und Gymnasiasten sind eher verschuldet als Studierende. Geborgt wird das Geld insbesondere von Familienmitgliedern und Freunden - Leasing oder Kreditkarte spielen eine geringe Rolle.
Einen Einfluss auf das Ausgabeverhalten scheint von kommerzieller Seite vor allem die Musikszene zu haben. So stimmten die meisten Jugendlichen der Aussage zu: «Mein bevorzugter Musikstil beeinflusst meinen Kleidungsstil.» Im Vergleich dazu scheinen Werbung und Filme in der Selbsteinschätzung der Befragten einen geringen Einfluss auszuüben. Das Bedürfnis, das Neueste zu besitzen und Trends mitzumachen ist bei jungen Frauen ausgeprägter als bei jungen Männern.
Die Autoren der Studie schliessen aus den Ergebnissen, dass Jugendliche eine sehr heterogene Zielgruppe für Unternehmen darstellen. «Das Ausgabeverhalten ist zudem ein sehr komplexer und teilweise intuitiver Vorgang, dessen Abläufe nicht komplett erfasst werden können.»
In einem zweiten Teil der Studie war «Der Einfluss von Marken auf Jugendliche» untersucht worden. Die Resultate zeigen, dass Marken für Jugendliche insbesondere bei «Statussymbolen» wie Handys, Kleidern und elektronischen Geräten einen hohen Stellenwert geniessen. Dabei haben vor allem Nokia, Nike und Sony einen guten Ruf.
Marken bieten gemäss Bamert und Oggenfuss Unterstützung und Sicherheit bei der Kaufentscheidung und dienen gleichzeitig als Symbole,mit deren Hilfe sich Jugendliche abgrenzen und die Zugehörigkeit zu einer Peer-Group darstellen können. Um auf dem Jugendmarkt bestehen zu können, müssten Marken in Produktund Kommunikation sich ständig den Trends anpassen. Gleichzeitig müsse aber die Identität der Marke konstant sein, um den Jugendlichen eine «emotionale Heimat» bieten zu können.
