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Werbemässig hatte der Osterhase im letzten Jahr nicht viel zu melden: Im Corona-Frühling 2020 verzichteten viele Unternehmen auf klassische Osterkampagnen und setzten stattdessen auf Stay-at-Home-Botschaften und Solidaritätskampagnen, die den Zusammenhalt in der Gesellschaft beschworen und jenen dankten, die gegen das Coronavirus kämpften und das Land am Laufen hielten. Denn Engagement in der Krise kommt bei Verbrauchern generell gut an. Und so drehten sich viele TV-Spots nicht um neue Technologien, Genuss und Komfort, sondern um verantwortungsbewusstes Verhalten. «Auch wir wollten zu Beginn der Pandemie etwas Passendes entwickeln», sagt Martin Walthert, Marketingchef von Digitec Galaxus, dem grössten Online-Händler der Schweiz.
Herausgekommen ist ein (etwas anderer) Danke-Spot für das Online-Warenkaufhaus Galaxus, in dem er selbst die Hauptrolle spielt – als gutmeinender, aber völlig unbrauchbarer Büromensch, der aus dem Homeoffice zurückkehrt, um die Kolleginnen und Kollegen im Lager an vorderster Front zu unterstützen. Doch der Film-Walthert nervt mehr, als dass er hilft, und steht ständig im Weg. «Schaffe, ned schnorre», wird er angeschnauzt und schliesslich «zrugg is Büro» geschickt.
Da sitzt Walthert auch tatsächlich wieder, im Homeoffice in seiner Kilchberger Wohnung, und spricht über Humor in der Werbung. Denn mit Werbekampagnen, die -witzig, pointiert und überraschend selbstironisch sind, hat sich Digitec Galaxus hierzulande (und neuerdings auch in Deutschland) einen Namen gemacht. Und Walthert, der «wirklich Mühe hätte, todernste Werbung für Waschmittel zu machen», ist einer der prägenden Köpfe hinter den Kreativkampagnen. «Gute Werbung», sagte er im ZOOM-Interview vor einigen Wochen, «löst Emotionen aus. Emotionen bleiben Kundinnen und Kunden länger in Erinnerung als rationale Fakten und können eine Verhaltensänderung, zum Beispiel ein anderes Kaufverhalten, bewirken. Und Humor ist eben ein möglicher Weg, unmittelbar Emotionen auszulösen.»
Seit er 2006 direkt nach seinem Publizistikstudium an der UZH beim Unternehmen einstieg, arbeitet Walthert mit grossem Spass am Humor. «Das war nicht bewusst geplant. Es ist eher so, dass ein augenzwinkernder Umgang mit Themen und Menschen meinem Naturell, aber auch unserer internen Kommunikation und unserer Firmenkultur entspricht.»
Wer dem 43-jährigen Zürcher zuhört, kann sich gut vorstellen, wie in «häufig ziemlich lustigen» Konzeptsitzungen neue Werbe-ideen entstehen. Etwa die Idee zur Galaxus-Kampagne, die ikonische TV-Werbespots zu Kaffee- oder Pralinenprodukten parodiert, oder zu den Digitec-Lob-und-Tadel-Kampagnen, die mit echten – positiven wie negativen, kuriosen wie kreativen – Kundenmeinungen und Bewertungssternchen werben.
Dass man eine Digitalkamera mit der Aussage: «Schöne Kamera, aber nicht zum Fotografieren geeignet …» auf einem Werbeplakat anpreist, ist unkonventionell – und ganz schön souverän. «Wer gute Werbung machen will, braucht Mut», kommentiert Walthert den erfolgreichen Werbecoup. Mut zum Experiment, Mut, auch mal anzuecken und zu polarisieren. Und eben auch Mut, offen und ehrlich mit Kritik umzugehen. «Im digitalen Zeitalter ist alles transparent geworden, da kann man schlechte Bewertungen nicht mehr löschen oder totschweigen. Als Online-Unternehmen muss man diesbezüglich Stellung beziehen, um glaubwürdig zu bleiben.»
In den letzten 15 Jahren in der Firma, so erzählt es Walthert im Gespräch, hätten sich die Anforderungen an das Marketing und die Herausforderungen für erfolgreiche Werbekommunikation stetig verändert. Am Anfang war er allein fürs Content Management zuständig, schrieb Newsletter, entwarf Flyer, kreierte Produktwerbungen. Heute führt er ein 84-köpfiges Marketingteam und ist Mitglied der Digitec-Galaxus-Geschäftsleitung. Im vergangenen Jahr wurde er von der Branchenzeitschrift «Werbewoche» zum Werber des Jahres gekürt.
Geblieben ist ihm aus seinem sechsjährigen Studium an der UZH die intensive -Beschäftigung mit der Medienwelt. «Das Zusammenspiel von Medien, Markt und Gesellschaft fasziniert mich bis heute.» Hätte er – als Teamleiter und zweifacher Familienvater – keinen so eng getakteten Alltag, würde er gern an einem Thema weiterforschen, das zu seiner Zeit «noch grüne Wiese war»: Gewalt in Computerspielen und ihre Auswirkungen auf Kinder und Jugendliche. «Aber leider: So viel Zeit wie im Studium hat man später nie mehr.»
Dieser Artikel ist zuerst im Journal Nr. 2/2021 erschienen.
